Kylie Jenner, de jongste van de Kardashian-Jenner-zussen clan, wist zich te transformeren van reality-tv-ster tot beauty entrepreneur. Mét succes, want het maakte haar de jongste miljardair ooit.
De geboorte van Kylie Cosmetics en de kracht van schaarste
Kylie lanceerde haar eerste product in 2015: de Kylie Lip Kit. Dat creëerde een heisa, want rond die tijd zagen we het jonge eendje uitgroeien tot een zwaan, met meer dan een beetje hulp van de plastisch chirurg. Zelf gaf ze aanvankelijk enkel toe dat ze haar lippen had laten vergroten met fillers. Fans probeerden haar volle lippen na te bootsen door hun lippen vacuum te zuigen in een glas. De rage ging viraal als de #kyliejennerchallenge. Veel veiliger was gewoon de Kylie Lip Kit kopen, die binnen een paar minuten uitverkocht was. Kylie pakte het slim aan door beperkte voorraden uitbrengen, waardoor fans echt moeite moesten doen om er eentje te bemachtigen, wat het enthousiasme en de begeerlijkheid van het merk een flinke boost gaf.
Een door sociale media gedreven imperium
De sterke aanwezigheid van Jenner op sociale media, met miljoenen volgers op Instagram en Snapchat, gaf Kylie Cosmetics een voordeel ten opzichte van traditionele schoonheidsmerken. Ze gebruikte haar platforms om producten te teasen, inzichten achter de schermen te delen en haar nieuwste producten te showen. Hierdoor bouwde ze een hechtere, bijna persoonlijke band op met haar publiek. Elke productlancering was een langverwachte evenement en fans wachtten vol spanning op updates. Jenners publiek, voornamelijk Gen Z en millennials, had niet alleen een band met haar als beroemdheid, maar ook als betrouwbare beauty influencer.
Uitbreiden door samenwerkingen
Jenner gebruikte de invloed van haar familie om het bereik van haar merk te vergroten door samenwerkingen aan te gaan met haar beroemde zussen Kim, Khloé en Kendall, die elk een nieuwe groep klanten aantrokken. Deze op de familie geïnspireerde collecties gaven het merk het gevoel deel uit te maken van het Kardashian-Jenner-universum, waar fans zich konden “inkopen” in de schoonheidsgeheimen van de familie. Strategische partnerschappen met beautyretailers als Ulta en Sephora vergrootten het bereik van Kylie Cosmetics nog verder, waardoor fans wereldwijd toegang kregen tot haar producten en het merk in het eerste jaar alleen al bij Ulta een omzet van 54 miljoen dollar behaalde.
Vier jaar later was het tijd om een versnelling hoger te schakelen. Jenner verkocht een belang van 51% in het merk aan beautygroep Coty, naar verluid een deal met een waarde van 1,2 miljard dollar. Dat maakte haar niet alleen ’s werelds jongste miljardair (ze was toen 22), maar ook het merk kon internationaal gaan én verder uitbreiden met huidverzorging (Kylie Skin) en parfum (Kylie Cosmic).
Getest
De bestsellers zijn uiteraard de Kylie Lip Kits, maar ook de Lip & Cheek Glow balm en Blush Tints doen het goed, net als de Lip Glaze en Lip Oil. Ik kreeg persstalen van de Skin Tint Blurring Elixir, de Lip Glaze, Lip Oil en de Lip & Cheek Blush Tint. Zelf kocht ik nog de Kylash volume mascara aan, zodat ik een volledige look met Kylie Cosmetics kon maken. De lichtroze verpakkingen zijn erg girly, millenial en gen Z, maar als eigenwijze gen X’er stoor ik me daar niet aan. Behalve dan aan de vlekken op de soft touch verpakkingen van de Skin Tint en de Blush Tint.
- Skin Tint Blurring Elixir (31,99 euro): mijn jongere collega’s zijn erg enthousiast over dit product. En ik zie waarom: het lijkt alsof je een filter op je huid krijgt. Maar wie echt iets te verbergen heeft -pigmentvlekjes in mijn geval- grijpt beter naar een foundation. Dit product dient om een mooie (jonge) huid nog mooier te maken, maar wie geen perfecte huid heeft, valt uit de boot.
- Lip & Cheek Blush Tint (26,99 euro): het geeft een kleurwaasje met een matte finish. Dat ziet er onnatuurlijk uit én bovendien is het te weinig gepigmenteerd waardoor ik nauwelijks zie dat ik blush heb gebruikt. Dit is de grootste teleurstelling van het gamma.
- Lip Glaze (20,99 euro): dit is een fancy woord voor een lip gloss, al voelt hij ook erg voedend aan. Geeft een licht getint glanseffect dat je lippen wat voller laat lijken. Leuk product, enkel de vanillegeur is écht niet mijn ding.
- Lip Oil (25,99 euro): deze lip olie heeft een transparanter kleureffect en een minder romige textuur dan de Lip Glaze. Ook de geur is zoet (Hazelnut cream) maar minder aanwezig dan bij de Lip Glaze. Aangenaam product!
- Kylash Volume mascara (25,99 euro) geeft volume én lift. Helaas houdt hij het niet zo lang uit: hij brokkelt wat af na enkele uren. Hij hardt een tikje uit, waardoor bijwerken lukt, maar niet supervlot gaat. Voor deze prijs zijn er betere mascara’s op de markt.
Is Kylie Cosmetics de hype waard?
Hoewel ik duidelijk niet de doelgroep ben, begrijp ik de aantrekkingskracht van Kylie Cosmetics. Er zitten goede producten bij, al vind je voor de meeste een betere prijs-kwaliteit verhouding bij andere merken.
Info
Kylie Cosmetics is te koop via douglas.be, kyliejennercosmetics.eu.
Lees ook
De aantrekkingskracht van celebrity beauty brands
Haus Labs van Lady Gaga getest
Rare Beauty van Selena Gomez getest
