In de wereld van glamour is de link tussen beroemdheden en beauty onmiskenbaar. We worden dan ook overspoeld door celebrity beauty: cosmeticalijnen van sterren die hun naam willen verzilveren. Al biedt een beroemde naam geen garantie op succes.
Waarom worden we zo aangetrokken door beroemde mensen?
Het is een vraag die Hilde Van den Bulck, professor communicatie aan Drexel University in Philadelphia en expert in celebrity culture & industry, al jaren bezig houdt. “Ze voldoen vaak aan bepaalde schoonheidsidealen, waardoor hun producten aantrekkelijk lijken voor wie er net zo wil uitzien. Dat werkt vooral in de beautyindustrie, die hoop en dromen verkoopt.” Ook hun glamoureuze imago speelt mee.
“Reclame probeert een link te leggen tussen 2 zaken die niet noodzakelijk iets met elkaar hebben te maken. Neem nu bijvoorbeeld Elizabeth Taylor & parfum. De meeste mensen hebben haar nooit ontmoet en weten bijgevolg niet hoe ze rook. Maar haar parfums associëren we met rijkdom en glamour, alles waar zij voor stond. Als je haar parfum koopt, koop je ook een stukje glamour. Zelfs lang na haar dood.” Ook fandom speelt volgens haar een rol. “Door de band die fans met hun idool hebben, kunnen ze meer geneigd zijn om hun producten te kopen, om zich als fan te uiten of om dichter bij hun idool te komen.”
De opkomst van celebrity beauty
Dat beroemdheden tot onze verbeelding spreken, hadden slimme reclamemensen al vroeg door. De Britse actrice Lillie Langtry was de eerste die in 1882 haar charme verhuurde om Pears Soap te promoten. Een beproefd recept dat steeds populairder werd. Een eeuw later ging het nog een stap verder en werden de eerste producten in naam van beroemdheden gemaakt. Alain Delon (1979) en Sophia Loren (1981) waren een van de eerste sterren met een eigen parfum. Maar het was vooral Elizabeth Taylor die begin jaren 90 een heus parfumimperium wist uit te bouwen, dat tot vandaag nog altijd stand houdt.
Veel collega’s volgden, gedreven om het maximum te halen uit een vaak korte carrière in een grillige industrie. Op het hoogtepunt (in 2011) brachten celebrity parfums 150 miljoen dollar op, becijferde de NPD group, een Amerikaans marktanalysebureau. Drie jaar later was dat afgekalfd tot een derde. Volgens analysebureau NPD was de consument celebrity beauty moe en verlegde hij zijn aandacht naar exclusieve designer- en nicheparfums.
Van parfum naar make-up
Daarna leken veel beroemdheden het over een andere boeg te gooien. Ze focusten op make-up (en huidverzorging, in mindere mate) en besteden hun productlijn niet langer uit aan een cosmeticagroep, maar werden zelf ondernemer, bijgestaan door ervaren managementteams uit de schoonheidsindustrie. Die formule werkte voor Kylie Jenner, die dankzij haar make-up lijn Kylie Cosmetics en samenwerking met cosmeticagroep Coty, amper vijf jaar na de lancering tot jongste self made miljardair werd uitgeroepen door Forbes. Rihanna vertrouwde de helft van haar Fenty aandelen toe aan de LVMH-groep, die ook luxelabels als Dior en Guerlain in handen heeft. Samen met Rare Beauty van Selena Gomez zijn Fenty en Kylie de drie succesverhalen die celebrity beauty weer op de kaart zetten. Volgens cijfers van het Amerikaanse marktonderzoeksbureau NIQ haalden celebrity beauty merken in 2023 een omzet van meer dan 1 miljard dollar en verdubbelden ze hun verkoop.
Geen garantie op succes
Maar hoe beroemd je ook bent, of hoe goed je ondersteund wordt, het is geen garantie op succes. Dat mochten sterren als Salma Hayek, Scarlett Johansson en vele anderen ondervinden. De consument is immers veel kritischer geworden, weet Hilde Van den Bulck: “Hun geloofwaardigheid is cruciaal. Sommige beroemdheden zijn betrokken bij de ontwikkeling van hun producten en gebruiken ze zelf, wat consumenten een gevoel van echtheid en betrouwbaarheid kan geven. Neem bijvoorbeeld Jennifer Aniston, de Amerikaanse actrice die in de populaire serie Friends beroemd werd om haar perfecte kapsel. Dat heeft ze ongetwijfeld te danken aan een goede kapper, maar omdat ze bekend staat om haar verzorgde haar, is ze zeer geloofwaardig wanneer zij haarverzorging promoot. Want het is duidelijk dat ze weet waarover ze het heeft. ”
Het belang van authenticiteit
Sociale media spelen een belangrijke rol in celebrity beauty. Via Instagram en andere kanalen geven beroemdheden hun fans een blik in hun dagelijks leven. Daardoor komen fans veel meer te weten over hun idolen en kunnen ze beter inschatten of een aangeprezen product écht door hun idool wordt gebruikt of het louter reclame is. Hailey Bieber bijvoorbeeld is de belichaming van de minimalistische schoonheid die ze met haar Rhode producten verkoopt. Haar hydraterende moisturizer, serum en lippenbalsem verkopen als zoete broodjes, omdat het de basics zijn voor de glowy huid waarvoor Bieber bekend staat. Dat ze al jaren haar beautyroutine deelt op Instagram, lang voordat er sprake was van Rhode skincare, maakt haar erg geloofwaardig.
Helemaal anders ligt het voor Brad Pitt, wiens dure huidverzorgingslijn Le Domaine op veel scepsis werd onthaald. “Er moet een match zijn tussen het imago van de ster en het product. Brad Pitt is niet meteen het prototype van de metroseksueel, zoals bijvoorbeeld David Beckham wél is.” Misschien ligt dat ook aan zijn doelgroep, vraagt Van den Bulck zich af. “Brad Pitt heeft oudere fans die minder gewend zijn aan het feit dat sterren van alles verkopen. Vroeger verlaagde het maken van reclame het imago van een Hollywoodster. De jongere generaties storen zich daar niet aan.”
Anderzijds zijn jongeren wel heel kritisch voor celebrity brands. De producten moeten kwalitatief zijn en het merk moet oog hebben voor maatschappelijk engagement, duurzaamheid, diversiteit en inclusiviteit. Het verklaart het succes van Fenty Beauty, waar Rihanna eigenhandig de lat voor inclusiviteit in de schoonheidsindustrie verlegde door haar foundation in maar liefst 40 verschillende tinten aan te bieden. In haar gamma -dat intussen 50 tinten telt- vinden ook donkerdere huidskleuren hun gading, in tegenstelling tot de traditionele merken die zich tot dan toe vooral richtten op de blanke huid.
Ook Rare Beauty, van popster-actrice Selena Gomez, is razend populair. Gomez, die erg open is over haar mentale én fysieke gezondheid, ziet make-up eerder als een manier om je goed te doen voelen en plezier te hebben dan aan een onhaalbaar schoonheidsideaal te voldoen. Ze gebruikt haar platform om zaken zoals zelfaanvaarding en mentale problemen bespreekbaar te maken. Met haar Rare Impact Fund schenkt ze 1% van de verkoop aan organisaties die zich inzetten voor mentale gezondheid. Haar producten bestaan in een inclusief kleurenpalet en gebruiksvriendelijke verpakkingen. Dat laatste vindt ze erg belangrijk, aangezien ze zelf vaak last heeft van bevende handen als gevolg van een auto-immuunziekte.
Is celebrity beauty vooral een Amerikaans fenomeen?
Ondanks hun succes, vind je in België relatief weinig celebrity brands. Ici Paris XL, de grootste retailer, heeft enkel Florence by Mills (van Millie Bobbi Brown, de Stranger Things actrice). De grootste selectie vind je bij Douglas, de Duitse parfumerieketen die vorig jaar zijn eerste Belgische winkel (Shopping Wijnegem) en webshop opende. Zij brachten Kylie Cosmetics en Kylie Skin mee, Honest Beauty van Jessica Alba en make-up van influencer Jeffree Star. En ook celebritiegeuren van o.a. Ariana Grande en Katy Perry.
“Celeb beauty brands zijn voornamelijk een Amerikaans fenomeen,” bevestigt Van den Bulck. “De typisch Amerikaanse ‘gig-economie’, waar ze van alles een dollar proberen te maken, leeft veel minder in Europa. Uiteraard is de Amerikaanse markt groter en hebben veel merken soms een korte levensduur. Iemand is hot, brengt een parfum uit en binnen een jaar ligt het in de uitverkoopbakken. Maar intussen is er wel geld verdiend. Voor celebrities, zeker filmsterren, worden productlijnen een alternatief inkomen wanneer hun carrière begint te tanen.”
Maar soms is het gewoon ook lucratiever, vermoedt ze. “Rihanna is een van de best verkopende artiesten, maar heeft sinds 2016 (Anti) geen nieuw album uitgebracht. Maar met miljoenen volgers zit ze op een potentiële berg geld, die je kunt verzilveren met een beautylijn. Ook als je geen muziek meer maakt.” Vorig jaar trad Rihanna nog eens op tijdens de Super Bowl. Halverwege het optreden stiftte ze ostentatief haar lippen bij. Het mag duidelijk zijn waar haar prioriteiten liggen.
Lees ook
Haus Labs van Lady Gaga getest
Rare Beauty va Selena Gomez getest
