Zeeman brengt parfums uit van 5 euro. Mijn telefoon stond niet stil, zelfs een Nederlandse journalist wist me te vinden om uit te leggen hoe dat kon. Je doet je best om het kostenplaatje van een parfum genuanceerd uit te leggen, maar spectaculaire uitspraken als “De jus in een parfumflacon kost maar enkele euros” worden er uit gepikt en in een andere context geplaatst. Dat lokte een verontwaardigde reactie uit mijn netwerk uit, wat me aan het denken zette. Er zijn best wat posten waarop bespaard kan worden, maar een grote keten heeft daarbij haast oneerlijk grote voordelen tegenover kleine merken met een artisanale aanpak. Het kostenplaatje van een parfum doorgelicht, met de nodige nuance deze keer 🙂
De kostenposten van parfum
Verpakking
Parfum zien we liefst in een mooi flesje. En daar kan je ver in gaan. Louis Vuitton huurde topdesigner Marc Newson in om zijn parfumflacons te ontwikkelen. Thierry Mugler liet zelfs een speciale mal en productielijn ontwikkelen voor de sterflacon van Angel, waar ze maanden aan moesten werken. Met een navenant kostenplaatje. Maar je kan het ook met een eenvoudige standaard flacon uit een catalogus doen, zoals Zeeman deed. Je mist dan wel het gevoel dat een luxeproduct als parfum heeft. Maar dat is net het punt: Zeeman doet niet aan luxe, maar brengt gewoon ‘lekkere luchtjes’.
Marketing & promotie
Als je van een parfum een bestseller wilt maken, moeten mensen weten dat die bestaat. En dus zetten marketing managers de grote middelen in: de beste reclame bureaus, de mooiste modellen of actrices en de bekendste fotografen en regisseurs om een opvallende reclamecampagne te maken. Waar je vervolgens de wereld plat mee bombardeert in magazines, websites, op tv, radio, abribussen en op social media. Zeeman rekende op een low budget filmpje op Youtube en een persbericht voor de nodige ‘free publicity’. Met succes. Het is een geestig filmpje, dat de clichés van parfumreclamespots op de korrel neemt met dezelfde Hollandse nuchterheid waarmee ze hun parfums ‘Lucht’ hebben genoemd. Creativiteit hoeft niet veel geld te kosten.
Distributie
Hoe meer verkooppunten je hebt, hoe groter de kans dat je meer zal verkopen. Maar dat kost geld. Grote parfumerieketens kopen doorgaans in aan de helft van de consumentenprijs. Dat lijkt een grote korting, maar voor kleding ligt die marge nog hoger. En ook parfumerieën hebben personeel, huur (vaak op toplocaties) en andere onkosten te betalen. Voor kleinere merken is dat een zwaardere hap uit het budget dan voor internationale labels waar een grote groep achter zit. Zo’n hoge kortingen snijden extra zwaar in het vlees van de kleine zelfstandige. Vaak moeten ze ook met distributeurs werken in landen waar ze zelf geen netwerk hebben. Weer een tussenstap die geld kost.
Sommige merken kiezen ervoor om te verkopen in eigen winkels, waardoor ze minder snel groeien en aanvankelijk hoge kosten hebben. Een investering die allesbehalve evident is voor kleine labels. Grote ketens als Zeeman, H&M of Zara hebben ook hier weer een voordeel: ze hebben namelijk al een bestaande logistiek én voldoende eigen verkooppunten. Bovendien kunnen ze grote volumes aankopen, wat een schaalvoordeel geeft dat de prijs drukt.
De jus is de essentie
Maar wat in de fles zit is het allerbelangrijkste. En hoeveel mag dat dan kosten? Ook daar zit veel verschil op. Dat hangt uiteraard af van de gebruikte ingrediënten. Kies je voor handgeplukte bloemen van de andere kant van de wereld of moleculen die gemakkelijk in het lab worden gemaakt? Zijn de ingrediënten ruim voorhanden of eerder schaars? Ga je voor topkwaliteit of beknibbel je daarop? Dat zijn allemaal elementen die de prijs beïnvloeden, maar niets vertellen over de kwaliteit van een parfum. Met goedkope ingrediënten -zowel natuurlijke (bv essentiële olie van sinaasappel) als ‘manmade’ (bv witte muskus)- kun je ook mooie geuren maken. En andersom: het is niet omdat je dure ingrediënten gebruikt dat je daarom een goed parfum krijgt. En het allerbelangrijkste: vind je het lekker ruiken of niet? Ook daar zit heel wat verschil op. Mijn tienerzoon was even blij met dit Zeeman parfum als met het vorige, veel duurdere parfum dat ik hem gaf.
Lees ook
De prijs van parfum: gebakken lucht of bloed, zweet en tranen
